AI-genererat innehåll, deepfakes och syntetiska röster utmanar våra gamla sätt att avgöra vad som är sant. För att bygga förtroende framåt räcker det inte att arbeta med säkerhet och autentisering – måste vi börja arbeta medvetet med att designa för tillit.
När företag som Klarna lanserar AI-versionen av sin vd för att kunna svara på samtal från kunder och journalister, är det här inte längre en framtidsfråga. Det är ett här-och-nu-problem.
Vi befinner oss i ett kommunikationslandskap där falska nyheter, politisk påverkan, reklam, verklighet och satir flyter ihop till ett enda informationsflöde.
Samtidigt måste viktiga budskap om till exempel klimat, hälsa, demokrati eller säkerhet lyckas skära igenom bruset.
Här har tekniskt tunga organisationer och branscher ett ansvar att ligga i framkant även kommunikativt – för att behålla förtroendet från investerare, politiker och ytterst allmänheten.
Vi måste tänka bortom säkerhet och autentisering och arbeta aktivt med att skapa tillit. För produkterna, organisationerna och för de nya sätten att integrera teknik i våra liv.
Tilliten är ett verktyg för att kunna välja
För dina stakeholders – oavsett om det är kunder, medarbetare, väljare eller investerare – hanterar dagligen ett informationsflöde de inte kan verifiera, från källor de inte alltid kan identifiera, med känslor de inte riktigt kan förklara.
Då blir tilliten ett verktyg för att kunna välja, agera och behålla fotfästet i en osäker värld.
Förstår vi inte hur tillit byggs i den här verkligheten – och kommunicerar utifrån det – kommer någon annan att göra det.
Kanske med mindre sanning, men med större precision.
Nya sätt att använda förtroendesignaler
Under större delen av den moderna eran har organisationer byggt förtroende med hjälp av synliga, upprepade signaler – som proffsig design, välkända logotyper, konsekvent tonalitet och positiva omnämnanden i media eller från kända personer.
Det har fungerat som mentala genvägar, tecken på trovärdighet som hjälpt människor att snabbt avgöra vad som verkar pålitligt.
Idag är de här signalerna lätta att simulera.
Generativ AI kan skapa självsäkra formuleringar, trovärdiga röster, realistiska videor och visuellt tilltalande varumärkesmaterial. Vittnesmål, citat, till och med ledningspersoners röster – allt kan fejkas med några knapptryck.
Det betyder inte att människor slutat använda dessa signaler. Men vi justerar vilka vi litar på och hur mycket vikt vi lägger vid dem.
Vi använder fortfarande förtroendesignaler. Men vi börjar föredra dem som är svårare att fejka.
Och det är där möjligheten finns.
Designa för tillit
I en värld där syntetiskt innehåll blir allt vanligare, behöver vi gå från att vara autentiska till att också arbeta medvetet med hur vi designar för tillit.
- Signalera det som är svårt att fejka
När syntetiskt innehåll blir allt mer övertygande, tappar allt som känns perfekt mycket av sitt värde.
Vi börjar i stället leta efter sådana signaler som visar att det finns en människa bakom:
- Budskap som inte följer manus
- Tonalitet som passar situationen
- Små avvikelser, små oslipade saker som visar på en riktig mänsklig tanke bakom
Låt det som inte är helt perfekt synas och märkas.
- Gör det lätt att upprepa
Om du vill att folk ska tro på ditt budskap, så gör det lätt att upprepa.
I ett splittrat medielandskap måste du designa för tydlighet – inte bara i innehåll utan också i berättelsens struktur.
Det betyder att designa kommunikation som kan:
- Förklaras utan alltför mycket bakgrund
- Sammanfattas utan att tappa mening
- Upprepas av andra och fortfarande kännas rimligt
Det handlar inte om att fördumma saker. Men gör ditt meddelande så tydligt och starkt att andra kan använda det även när du inte är där.
- Forma berättelsen innan den formas åt dig
Hösten 2022 genomförde Googles enhet Jigsaw ett stort test av så kallad prebunking i Polen, Tjeckien och Slovakien. Kampanjen bestod av korta filmer som förklarade vanliga manipulationstekniker, och fokuserade på att motverka desinformation om ukrainska flyktingar.
Resultatet? De som sett filmerna blev bättre på att känna igen vilseledande innehåll, och mindre benägna att sprida falska påståenden vidare.
Du kan göra samma sak.
Försvara inte bara ditt budskap. Fundera på vilka missuppfattningar, fördomar eller feltolkningar om er verksamhet som kan komma. Förbered människor på hur ditt budskap ska förstås – på rätt sätt.
- Bygg vidare på det människor redan vill tro på
Förtroende byggs inte från noll. Vi filtrerar ny information genom emotionell logik: det som känns tryggt, bekant och som stämmer med hur vi ser på världen.
Fråga dig själv:
- Vilken story hjälper jag människor att bygga vidare på?
- Vilka uppfattningar gör jag det lättare att hålla fast vid?
- Vad kan jag hjälpa till att förklara?
- Vilken frustration eller oro kan jag göra till något meningsfullt?
Många av de gamla sätten att skapa förtroende kommer tappa sin skärpa när syntetiskt innehåll blir allt vanligare.
Men utmaningen är inte teknisk utan snarare mänsklig. Förtroende är något andra ger dig baserat på vad de behöver och vad du ger dem.
Och vi behöver fler som ger något ärligt, äkta och meningsfullt.
Arvid Westfelt
Client Director på kommunikationsbyrån Tale
