Människor i Norden lämnar i allt högre grad den offentliga och prestationsfyllda sfären på sociala medier. I stället söker man sig till mer privata, autentiska och känslomässigt meningsfulla digitala miljöer, visar en ny beteendevetenskaplig studie.
Ett tydligt skifte tillbaka till rötterna
Rapporten, som har tagits fram i ett samarbete mellan Snapchat och Mindscope, presenterades under reklamfestivalen Cannes Lions. Resultaten pekar på ett markant beteendeskifte där användare aktivt väljer bort hårt kuraterade och offentliga plattformar. I stället rör sig trenden tillbaka mot vad sociala medier ursprungligen skapades för: att vara en plats för genuinitet och kontakt med nära vänner.
Att dela med sig av sitt liv online handlar i dag mindre om att sända till en anonym publik, och mer om att knyta an till personer som faktiskt betyder något. För att mäta detta skifte har modellen Reset Velocity™ utvecklats. Verktyget mäter hur långt användare har förflyttat sig från ett publikfokuserat beteende till en mer relationsdriven kommunikation baserat på parametrarna kontaktavsikt, autenticitetssignal och relationell hållbarhet.
Norden leder utvecklingen i EMEA
Studien visar att trenden syns över hela EMEA-regionen (Europa, Mellanöstern och Afrika), men det är i Norden som förflyttningen kommit allra längst. Norden toppar mätningen med det högsta sammanlagda Reset Velocity-resultatet på 72 poäng, jämfört med regionens genomsnitt på 70 poäng. Det nordiska beteendet ses nu som en förhandsindikator för hur resterande marknader förväntas utvecklas under det kommande året.
Siffrorna visar också att det privata dominerar stort. Hela 63 procent av användarna i EMEA kommunicerar i dag främst via direktmeddelanden och privata händelser, så kallade Stories. Dessutom delar 85 procent av de tillfrågade innehåll privat mellan en och tio gånger varje dag.
Tuffare klimat för varumärken
Det nya digitala landskapet innebär stora utmaningar för företag och annonsörer. I Norden uppger 39 procent av de tillfrågade att de inte vill interagera med varumärken alls på sociala medier. Envägskommunikation riskerar därmed att helt väljas bort av konsumenterna.
– För annonsörer är budskapet tydligt. Varumärken måste sluta fokusera enbart på att fånga uppmärksamhet. De behöver gå bortom enstaka kampanjer och istället bygga mer långsiktig närvaro i människors liv. Det innebär att finnas där på sätt som känns genuina, relevanta och användbara, snarare än polerade, performativa eller enbart räckviddsdrivna, säger Ronan Harris, President EMEA på Snapchat.
Majoriteten av konsumenterna, 56 procent, föredrar i dag att kommunicera med varumärken via privata kanaler som direktmeddelanden och chattbotar, i stället för i offentliga kommentarsfält eller öppna flöden.
Skillnader mellan de europeiska länderna
Rapporten synliggör även tydliga skillnader mellan de undersökta länderna utanför Norden:
- Frankrike: Visar det största glappet mellan de autentiska upplevelser som användarna efterfrågar och vad plattformarna faktiskt erbjuder i dag.
- Storbritannien: Utmärker sig genom att sociala medier främst används som ett verktyg för att stärka befintliga relationer.
- Tyskland: Är den marknad som har kvar längst i övergången från de äldre, mer offentliga sociala beteendena.
