Allt fler företag har insett möjligheterna och fördelarna med pDOOH, programmatisk digital utomhusreklam, något som återspeglas inte minst i den förväntade globala tillväxten som mellan 2021 och 2027 ligger på 42 procent.
I Sverige står vi inför ett genombrott vad gäller programmatisk digital utomhusreklam. Vi upplever ett paradigmskifte hos både köpare och säljare på såväl stora som mindre företag. Detta har att göra med flertalet faktorer, men rent generellt märker vi att både mognadsgraden, förtroendet och inte minst nyfikenheten hos köpare och säljare har ökat. Lägg därtill att de tekniska begränsningarna har blivit mindre och du har ett framgångsrecept in the making.
Just komplexiteten vad gäller traditionella reklamkampanjer utomhus är något många vill komma ifrån. Manuella förhandlingar som upptar såväl tid som arbetskraft, att det kreativa materialet som ska tas fram behöver uppfylla på förhand specifika dimensioner, och inte minst planeringen som behövs inför varje kampanj och som ofta tar månader i anspråk – månader som innebär osäkerhet och oro gällande hur pass relevant kampanjen verkligen kommer att vara när den går live. En annan faktor är kostnaden – traditionell utomhusreklam mäts vanligtvis i veckor vilket innebär en hög kostnad som även utesluter en hel del företag som inte har en så pass stor budget att undvara.
Även om utomhusreklamens stora räckvidd och varumärkespotential är imponerande, effektiviserar pDOOH drastiskt annonsköpsprocessen, ökar flexibiliteten i kampanjerna och även kreativiteten. Medan utomhusreklam uppskattas för sin stora räckvidd och kreativa effekt, gör p
Följande fem faktorer är enligt mig de främsta anledningarna till varför de företag och organisationer som vill hålla sig relevanta och konkurrenskraftiga bör kika närmare på pDOOH:
1. En ”köp nu”-knapp för utomhusreklam
Programmatisk digital reklam gör det möjligt att automatisera annonsköp och tar, som tidigare nämnt, bort behovet av omfattande manuella förhandlingar. Detta gör det enklare och snabbare att köpa riktigt bra utomhusreklam – det kan nästan likställas med att trycka på ”köp nu”-knappen på en e-handelssajt. Annonsutrymmen på digitala skärmar räknas dessutom i CPM, inte veckor, vilket gör annonsutrymmet billigare, förbättrar tillgängligheten och ger köparna nya tillfällen att nå ut till sina målgrupper. Annonsörer och byråer kan också göra mer riktade inköp genom att ställa in specifika villkor för vad, när och var de vill köpa annonsutrymme.
2. Bättre målgruppstargeting minimerar slöseri med pengar
En betydande faktor för annonsköpare är att kunna pinpointa sin målgrupp. Tekniken gällande pDOOH gör det möjligt för köparna att förstå rörelsemönstren hos dessa målgrupper, så att de kan fastställa de bästa tiderna och platserna för att säkra sina annonsinventarier. Detta är en stor fördel, inte minst när reklambudgeten är pressad då det hjälper köparna att maximera sina medieinvesteringar till en mindre peng. Ett exempel på detta är Netflix som valde att lägga den sista delen av sin lanseringskampanj för den nya säsongen av Stranger Things till den 25 maj 2022 för att sammanfalla med lönedagen och dagen före helgdag. Detta ökade sannolikheten för att nuvarande abonnenter skulle se serien och för nya abonnenter att registrera sig på plattformen. Flexibiliteten gällade pDOOH innebar också att Netflix kunde leverera en mer kostnadseffektiv kampanj genom att erhålla större effekt på kortare tid.
3. Triggerbaserade aktiveringar ökar relevansen i stunden
Programmatiska verktyg gör det möjligt för köparna att dra nytta av aktuella händelser för att maximera effekten av sina kampanjer. Exempelvis kan ett klädmärke som lanserar en ny kollektion vinterkläder till exempel ställa in väderbaserade parametrar så att de köper riktade annonser när temperaturen sjunker till minusgrader. Att genomföra responsiva annonsköp hjälper till att öka relevansen av de aktuella budskapen och bäddar in dem i det sammanhang som råder när publiken tar del av dem.
4. Övertygande kreativitet som fångar uppmärksamheten
Ett exempel på en kampanj där företaget bakom drog nytta av de kreativa möjligheterna med pDOOH på bästa sätt, är Fanta som flertalet gånger prisats för sina Halloween-kampanjer i Stockholm. Genom att kombinera digital och fysisk kreativitet, tog de med hjälp av teknik kampanjen till nästa nivå. Annonsörer och byråer kan också använda specifika triggers för att optimera de visuella detaljerna i sina annonser. Detta förstärker kampanjens relevans och ökar dess förmåga att få konsumenterna att agera. Ett starkt kreativt material förstärker också varumärkets närvaro i andra kanaler, till exempel i sociala medier som, om annonskampanjerna delas, kan få reaktioner eller bli virala. Dessutom kan dessa kanaler förbättra pDOOH-kreativiteten genom att företag kan inkludera de recensioner och uttalanden som deras kunder lämnar online i sina digitala utomhusannonser.
5. En sammanhängande upplevelse för flerkanalskampanjer
Då konsumenter i allt högre grad använder flera kanaler samtidigt under sin kundresa måste annonsörer och byråer genomföra flerkanalskampanjer som ger en sammanhängande och kompletterande upplevelse i samtliga kanaler. Detta innebär att ett företag kan kartlägga en promenadvänlig radie runt sina butiker, köpa annonsutrymme inom denna radie och mäta effekten av sina medieinköp på antalet besökare i butikerna. Ett exempel är Hövding som drog nytta av detta tillvägagångssätt när de använde pDOOH för att öka försäljningen av sina cykelhjälmar. De riktade sig specifikt till målgrupper inom en radie på 1 km från butiker som lagerhöll produkten och ökade på detta sätt sin försäljning med hela 30 procent. Om varumärken inkluderar QR-koder som en del av sina annonser kan de dessutom leda konsumenterna till appar och produktsidor på varumärkets webbplatser, något som ytterligare öka sannolikheten för onlineförsäljning. Programmatisk digital utomhusreklam gör det således lättare för såväl annonsörer som byråer med att nå både varumärkes- och resultatmål.
Genom att ta bort extraarbetet med traditionell utomhusreklam gör den programmatiska infrastrukturen det möjligt för annonsörer och byråer att på ett effektivt sätt komma i kontakt med sina målgrupper, genomföra flexibla kampanjer och maximera sina annonsbudgetar. Att använda pDOOH gör att annonsörer kan utnyttja utomhusinventarier på bästa sätt för att bygga upp varumärkeskännedom utan att kompromissa med det viktiga slutmålet – att driva försäljning.
Carl Liverstam, Nordenchef Verve DSP
